不再只是放电影，当下的电影院正在探索“N”种可能。《经济参考报》记者近日在北京市场调研发现，从只放电影到与展览、演艺、餐饮深度融合，面对日趋激烈的市场竞争和受众消费习惯的改变，不少影院正悄然“破圈”“跨界”，从“电影+”迈向“+电影”。伴随着影院从“单一观影场所”转型为“综合娱乐空间”，影院空间正在被重新定义与盘活。

跨界 影院不只“放电影”

位于北京市通州区远洋乐堤港四层的首都电影院城市副中心店飞行馆内，一场沉浸式的飞行之旅正在进行。在球幕独特视角的包裹下，观众正身临其境地“穿梭”于古老的故宫和现代化的都市之间，翱翔于苍穹之上的180度沉浸融入感也让观众不禁发出惊叹声。

“‘飞行馆’是我们于2024年初特别打造的项目。在直径16米的球幕空间里，观众可在强烈的视觉包裹感中收获身临其境的奇妙观影体验。我们目前推出的飞行影片《飞越神州》《环球之旅》及《星际探险之旅》都很受欢迎。尤其是周末时段，不少大人会带着孩子来观看。”首都电影院城市副中心店负责人高颖表示。

实际上，如今的电影院，已不再只是“放电影”的场所，而是致力于成为一个可以提供多种文化娱乐体验的超级空间。

在北京CBD万达影城的大堂里，充满童趣的“童年好时光”艺术展吸引了不少路人的注意。现场不仅有消费者在观影前后驻足，不少专门前来艺术展打卡的观众也被影院氛围所带动，查看近期影讯。

北京CBD万达影城举办的“童年好时光”夏季主题艺术展。（受访者供图）

“和艺术展的跨界合作是我们影院近期的重点尝试方向，我们地处北京CBD区域，年轻白领和商务人群集中，这些群体对于艺术展等多元内容项目需求较高。近期举办的‘童年好时光’艺术展，带来明显的‘破圈效应’，不少原本没有观影计划的客群因为艺术展走进影院，受到环境的感染，成为我们的新朋友。”万达影城北京CBD店经理池政告诉记者。

从“电影+餐饮”，到“电影+演艺”，再到“电影+研学”“电影+展览”，记者观察到，“破圈”“跨界”成为诸多影院的共同选择。“这些表面上是业态叠加，其深层逻辑是通过引入新的功能，打破原有‘大堂-影厅’的二元结构，并创造出更多可供社交、休闲、体验的‘第三空间’，将观众的消费行为从2小时的观影延长为3至4小时的‘目的地式’文化消费。”中国传媒大学戏剧影视学院光影空间艺术专业讲师许寒添表示。

谋变 创造走进影院新“理由”

在业内人士看来，对影院而言，“跨圈”之举实际上是基于消费者习惯转型的“谋变”之举，更是摆脱“靠片吃饭”困境的“自救”之举。

传统院线电影发展正从“增量时代”向“存量时代”迈进。艾媒咨询《2023-2024年中国电影市场运行状况及发展趋势研究报告》指出，2015年以来，中国电影平均上座率不断走低。艾媒咨询分析师指出，银幕数的增加与平均上座率下降的不匹配，显示了影院经营状况仍然面临挑战，影院整体盈利不乐观。

“传统模式下，影院的运营高度依赖两条生命线——上游持续供给的优质内容以及基于这种观看行为的附属消费。”许寒添表示，但是，新一代消费者的消费习惯正在发生变化。他认为，随着各类数字媒介的发展，观众不再满足于仅仅“观看”，他们渴望“在场”“体验”和“介入”。同时，流媒体平台也将家庭转变为了更加舒适的媒介空间，影院需要为观众提供更高的吸引力，不能还仅仅将自己定位为一个“播放器”。

池政也说，近年来观众更倾向“择片而观”，热门档期和大制作影片仍能吸引大量观众，但日常观影频次面临挑战。尤其年轻人娱乐选择多元化后，传统运营依赖“票房+卖品”的模式已然不够，影院需要从“单一观影场所”转型为“综合娱乐空间”，要主动创造“走进影院的理由”。

“传统影院收入主要来源于电影票房收入、卖品收入、广告收入、场租收入这四大项，也就是在所谓的候影时段去深度挖掘消费潜力（包括卖品、广告、衍生品等）的消费模式。而现在的首都电影院是主动去做经营方式的调整。现在观众出来消费的成本较高，我们必须要提供多元化、多种类的服务。”高颖说。

影院主动谋变的成效也在慢慢显现。

首都电影院着力打造多个“首影放映+”品牌项目，包括“首影·红色光影课堂”“首影·特色展映”“首影·新新剧场”等。其中，首都电影院城市副中心店于2025-08-03正式发布“新新剧场”，作为影院里的演艺新空间，通过真人演艺、深化故事、灯光舞美等多元素融合，为观众带来不同形式的观演体验。

首都电影院城市副中心店新新剧场内举行原创音乐演出（受访者供图）

记者从首都电影院获悉，自发布以来，“新新剧场”共举办各类演出活动60余场，涵盖话剧、舞台剧、儿童亲子互动剧等多种类型，总接待人次达七千人次，平均上座率为50.3%，综合合计收入为20余万元，展现出影院跨界经营的潜力。“除此之外，多元化经营吸引更多人走入影院，也带动了我们卖品销售额的提升。”高颖说。

再造 影院空间重新被“定义”

展望未来，业内人士普遍认为，影院空间将被重新定义与盘活。

万达电影最近提出超级娱乐空间战略，指出“超级娱乐空间应该时时汇集最受欢迎的艺术娱乐形态”。“大银幕应该成为一个介质，一切有价值的视听内容都能在大银幕上呈现。未来的超级娱乐空间，应该是所有艺术和娱乐形态都能在这里产生，包括影视、AI互动、潮玩漫展等等。”万达电影董事长兼总裁陈祉希指出。

首都电影院相关负责人表示，首都电影院经过对未来电影院经营的深入研判后，将彻底打破“放映厅+大堂”的传统经营模式，物理空间将被高度活化，影院空间将深度融合展览、演出、沙龙、轻餐饮、文创零售、艺术装置等多种灵活业态。“原来是‘电影+’的概念，现在是‘+电影’的转变。”该负责人称。

该负责人同时表示，以沉浸式为核心特点的交互趋势，已经在科技端、内容端初见雏形，新的文化娱乐时代已经在路上。技术将服务于内容与体验，创造出家庭娱乐设备无法比拟的震撼视听效果和深度沉浸感，让电影院成为消费者追求体验的必然选择。

许寒添也表示，未来的影院，应当不再仅仅是承载电影内容的“容器”。“未来的影院设计，可能实现在标准放映、沉浸式戏剧、艺术展览、社交派对等多种模式间快速切换。未来的影院生态，将告别‘千店一面’的同质化，走向一个更加多元、更具活力、与城市文化生活深度共生的‘百花齐放’的时代。”他说。（实习生张景涵对此文亦有贡献）